ArquitectoMarketero (1): LA PROPUESTA DE VALOR DEL ARQUITECTO
Tras el artículo (0) de esta serie ArquitectoMarketero, en el cual te convencí (espero) de la necesidad de hacer marketing si quieres llevar a cabo una actividad profesional en el mundo de la arquitectura, abordamos ahora el aspecto clave y generador del modelo de negocio y estrategia de marketing: la propuesta de valor del arquitecto.
Dicen los grandes gurús del marketing que esta propuesta debe ser única. Bueno, idealmente sí, pero a veces no lo es del todo y también funciona. Sí es cierto que cuanto más diferente se perciba, más visibilidad y posibilidades de venta tendrás.
Vamos a analizar la propuesta de valor del arquitecto, qué es, cómo llegar a ella y cómo determina toda la estrategia para obtener más y mejores encargos. En suma, vamos a responder en pocas líneas a la pregunta: ¿Qué vendo y a quién?
Contenido
¿QUÉ ES LA PROPUESTA DE VALOR DEL ARQUITECTO?
Un plan de marketing detallado de una empresa de servicios con todos sus elementos puede tener fácilmente 200 páginas, y requiere de muchos recursos para su realización. No digamos el clásico plan de empresa.
En esta serie, voy a ser muy directo. Intentaré que puedas llegar a conclusiones que te resulten útiles y que puedas implementar en poco tiempo.
Vamos a definir la propuesta de valor del arquitecto con términos sencillos, de manera que puedas asimilar rápidamente el concepto y ponerlo en práctica ya mismo.
En pocas palabras, tu propuesta de valor es lo que vendes que resulta especial y diferente y que resuelve las necesidades de un tipo de cliente concreto y le aporta beneficios. Vaya, el valor que aportas a cierto cliente por ser tú.
Para definir la propuesta de valor del arquitecto, es fundamental estudiar estos conceptos:
• Capacidad de crear valor: especialización y valor diferencial.
• Cliente ideal.
Nuestra especialización y valor diferencial conforman nuestra capacidad de crear valor, que se traduce en servicios concretos. El cliente es la otra pata de nuestra propuesta de valor.
Tu capacidad de crear valor alineada con tu cliente mediante la confianza #PropuestaDeValor #ArquitectoMarketeroCLIC PARA TUITEAR
Para definirla, trabajaremos cómo alinear el valor que podemos ofrecer a través de nuestros servicios con las necesidades, deseos y miedos de un tipo de cliente. Una vez alineados, el nexo definitivo se construirá mediante la confianza.
Estos elementos deben estudiarse simultáneamente, puesto que se complementan y definen mutuamente. Podemos partir de nuestra manera de aportar valor y buscar al cliente, o podemos partir de las necesidades del cliente y definir el valor que vamos a aportar, o ambas cosas a la vez, que será lo más habitual.
ESPECIALIZACIÓN
Voy a hablar de manera muy resumida de la especialización, puesto que es un tema sobre el cual he escrito de manera detallada en la Guía para la especialización en el mundo de la arquitectura que puedes conseguir gratuitamente dándote de alta en mi newsletter aquí.
Si llegas a tu especialización a través de un análisis similar al de la Guía, tendrás ya analizado el punto siguiente de este artículo «Valor diferencial». Si no es así porque ya tienes tu especialización, ten en cuenta que tal vez no coincida ni tenga elementos comunes con tu valor diferencial.
La especialización es necesaria en el mundo de la arquitectura. Con 60.000 arquitectos colegiados en España, necesitas visibilidad y autoridad, y eso es precisamente lo que la especialización te da. No existe casi mercado para los arquitectos generalistas.
La mejor manera de abordar este mercado es resolviendo una necesidad muy concreta, de manera que quien tenga esa necesidad acuda a ti sin pensárselo demasiado.
La especialización te permite ser más visible, tener más autoridad, ser único (o casi), conseguir unos honorarios decentes sin que te los discutan y generar ingresos tangenciales a tu actividad, como escribir libros o dar conferencias.
Al principio asusta especializarse, pero créeme, funciona.
Para encontrar tu especialización ideal, puedes considerar tres elementos fundamentales:
• Lo que te gusta hacer.
• Aquéllo que haces mejor que el resto.
• Las necesidades concretas y especiales que hay en el mercado.
En la Guía te doy un método para alinear las respuestas a estas tres preguntas y definir tu especialización mediante el autoconocimiento y el análisis del mercado. Tómate tu tiempo, piénsalo.
VALOR DIFERENCIAL
Tu valor diferencial no es otra cosa que lo que eres capaz de hacer mejor que los demás, lo que tú puedes aportar a tus clientes que te hace ser diferente.
Si no coincide o no tiene elementos en común con tu especialización, debes definirlo (por ejemplo, puede que tu especialización sea tan común que no aporte apenas valor diferencial).
TODOS PODEMOS ENCONTRAR NUESTRO VALOR DIFERENCIAL
Igual que con la especialización, aquí surge otro miedo. ¿Y si no tengo nada especial? ¿Y si no hay nada que se me dé mejor que a los demás?
El sistema educativo se ha pasado muchos años diciéndonos que debemos ser todos iguales, estudiar las mismas cosas, saber lo mismo y aprobar los mismos exámenes. Como ovejas. Nadie se ha preocupado por encontrar y potenciar nuestros talentos, esto es cierto.
Pero calma. Puedo decirte con toda rotundidad que todavía no me he encontrado a nadie que no tuviese nada especial que ofrecer. La cuestión es concretarlo y conseguir aproximarlo a lo que vas a hacer y lo que los clientes necesitan. Entonces, tendrás tu valor diferencial.
Todavía no he encontrado a nadie que no tuviese nada especial que ofrecer #ArquitectoMarketeroCLIC PARA TUITEAR
Busca tu talento, oculto o no. Puede ser algo atípico. En ese caso estarás de suerte, serás todavía más especial. No tengas miedo a innovar, seguro que si encuentras un talento que nadie pone en práctica, lo vas a poder transformar en algo con lo que ganarte la vida.
ENCONTRAR TU VALOR DIFERENCIAL
Si no lo tienes ya claro, una manera de encontrar ese talento es preguntar a la gente que te rodea. También puedes hacerte tú algunas preguntas:
• ¿Qué cosas he hecho en el pasado que han tenido buenos resultados?
• Cuando he tenido éxito, ¿a qué se ha debido?
• ¿Qué hago más rápidamente y con mayor facilidad que los demás?
• ¿Qué cosas hago que los demás no pueden hacer?
• Según los clientes que he tenido, ¿qué principales beneficios les he aportado?
• ¿En qué destaco fuera del mundo de la arquitectura?
Y puedes hacer un diagrama DAFO como el que se explica en la Guía para la especialización o en mi artículo sobre reinvención.
Madúralo y seguro que llegas a varias ideas.
¡Ah! Puedes ir pensando también en cómo vas a defender ese valor diferencial. Es decir, si hay algo que te diferencia, cómo vas a conseguir que eso sea sostenible en el tiempo.
Por ejemplo, si tu diferenciación es que entiendes la subcultura gótica porque formas parte de esa tribu urbana, y en consecuencia eres el más indicado para hacer viviendas para góticos, ¿qué pasará si surgen más arquitectos que también lo sean? ¿Podrás mantener tu diferenciación de algún modo?
CLIENTE IDEAL
Según el ABC del marketing, debes buscar tu público objetivo, es decir, tu cliente ideal. Tu capacidad de aportar valor de manera única, que define tus servicios, te llevará a él y viceversa.
Se trata de segmentar el mercado, de manera que te quedes con un grupo de personas que serán tus potenciales clientes según lo que puedas ofrecer.
Tus mensajes de marketing irán dirigidos a ese segmento que componen tus clientes ideales, así la probabilidad de éxito será mayor. Tu propuesta de valor no se perderá en el enorme océano del mercado.
Es importante que conozcas lo mejor posible a ese cliente ideal.
¿Quién es? Intenta hacerte una representación desde el punto de vista social y económico de tu cliente. Qué edad tiene, situación familiar, dónde vive, profesión, aficiones, poder adquisitivo…
¿Qué necesidades tiene tu cliente? ¿Cuáles son sus preocupaciones? ¿Dónde le duele? Debes estudiar sus anhelos, temores, sus necesidades emocionales, y alinearlas con tu especialización y tu valor diferencial.
Una herramienta muy útil para estudiar a tu cliente ideal desde un punto de vista emocional es el Empathy Map, desarrollado por la consultora XPLANE. Tiene este aspecto:
Como ves, si eres capaz de contestar a todas las preguntas que figuran en el Empathy Map, conocerás bastante bien a tu cliente ideal. Con ello, tendrás mucho más fácil adecuar tus servicios a sus necesidades y chequear tu propuesta de valor.
GENERACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR DEL ARQUITECTO
Bueno, pues ya tenemos todos los ingredientes, vamos a cocinar.
Como hemos visto, especialización, valor diferencial y cliente ideal se definen mutuamente. Podríamos decir que son tres caras de un mismo concepto, y es imposible definir una sin contar con las otras dos.
Si te especializas en vivienda unifamiliar de nueva planta, y tu valor diferencial es que controlas mucho la filosofía Feng Shui, tu cliente ideal será el que quiera hacerse una casa siguiendo sus principios. Tal vez un monje taoísta.
Cuando tienes alienados tu especialización, tu valor diferencial y tu cliente ideal, prácticamente tienes tu propuesta de valor.
Se trata ahora de acabar de definir servicios concretos acordes con tu especialización y valor diferencial y que puedan dar solución a los puntos de dolor de ese cliente ideal que has determinado.
Debes plantear qué motiva al cliente para encargarte algo, qué necesidades tiene, qué beneficios busca y qué miedos tiene. Con esto, podrás saber a dónde dirigir tus esfuerzos para darle una respuesta satisfactoria.
Así, podrás generar los servicios que constituirán tu propuesta de valor, definiendo los beneficios que aportarán al cliente.
El nexo de unión entre tú y tu cliente es a día de hoy en el mercado de servicios, y cada vez más, la confianza. Es la que va a hacer finalmente que tu cliente se decida por ti. Tu propuesta de valor debe incluir los elementos que fomentarán esa confianza con el cliente.
Anótalo todo: tus servicios concretos y sus características, los beneficios que le ofreces al cliente según sus necesidades, cómo generas confianza y aplacas sus miedos, qué mueve y detiene al cliente.
FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR DEL ARQUITECTO
Una vez has generado tu propuesta de valor, puedes formularla, para dejarla perfectamente definida y tener un elemento tangible que puedas usar.
Para ello, te recomiendo escribirla en un papel. Debería ocupar un párrafo o como mucho dos, no más. Un ejemplo muy específico:
«En mi estudio Armando Casas, S.L., diseñamos casas para monjes taoístas siguiendo los principios del Feng Shui, para que puedan encontrar la calma y el equilibrio que necesitan en su vida. Somos especialistas y practicantes activos de esta filosofía, y sabemos conjugarla con las características de una arquitectura moderna sin contaminar sus esencias.»
Decimos qué hacemos (diseñamos casas), para quién (monjes taoístas), con qué valor diferencial (Feng Shui), con qué beneficio fundamental para el cliente (calma y equilibrio), aportamos nuestra especialización (Feng Shui), conexión emocional y confianza (también somos practicantes) y eliminamos el miedo principal del cliente (la arquitectura moderna contamina las esencias del Feng Shui).
Detrás de esta propuesta, además, subyacen valores que no se mencionan explícitamente, pero que están ahí. Exclusividad, importancia del diseño, aproximación emocional al cliente, etc.
Como ves, la formulación de la propuesta de valor del arquitecto debe ser concreta, definida con los elementos que hemos analizado anteriormente, breve y fácil de transmitir. Debe ser posible comunicarla de forma impactante y contundente.
Hemos generado pues la propuesta de valor del arquitecto a partir de servicios, cliente ideal, etc., y también la hemos formulado de manera breve y condensada.
SUSHI
¿Te gusta el sushi? Si alguna vez lo has preparado y comido, te habrás dado cuenta de algunas cosas:
• Se prepara a partir de ingredientes de calidad, a veces numerosos.
• La elaboración no es rápida ni fácil.
• El resultado es de una gran sencillez, y lo que tanto te ha costado preparar se come en un suspiro.
• Cada pieza es un mundo de sensaciones.
• Puedes apreciar el matiz que aportan todos los ingredientes.
La formulación de tu propuesta de valor es similar (que no me maten los gurús del marketing por esta metáfora). Se conforma en base a tus ingredientes de calidad, se elabora con tiempo y con detalle, resulta sencilla, directa y rápida de transmitir, pero debe contener todos los matices del valor que aportas y ser memorable.
Tu #PropuestaDeValor es condensada y llena de matices, como una pieza de sushi #ArquitectoMarketeroCLIC PARA TUITEAR
Con esto te quiero decir que la formulación de tu propuesta de valor es un material muy útil. Cuando alguien te pregunte qué haces y cómo, en lugar de todos tus ingredientes le darás un bocado de sushi condensado.
Lo podrás utilizar en tu web, en tus charlas, en todo lo que suponga marketing. Acabará formando parte de tu imaginario. Se te conocerá por ella.
Además, si la has formulado en un párrafo o dos que se puedan transmitir en 30 segundos, te servirá también de elevator pitch. Ya sabes, ese discurso de ascensor fácil y rápido. Veremos más adelante para qué sirve.
¿QUÉ HAS CONSEGUIDO?
Ya tienes tu propuesta de valor. ¿Es tan importante? ¿Qué has conseguido?
Pues sí que es importante, porque lo más valioso de todo este proceso es que has definido y puesto negro sobre blanco las líneas principales de lo que vendes.
Todo el proceso de reflexión que has hecho por el camino es muy útil para tomar conciencia de tu lugar en el sector de la arquitectura. Esto te ayudará a establecer tu modelo de negocio. La propuesta de valor del arquitecto es la parte central y más determinante de su negocio.
Además, tienes un material muy condensado y valioso que define lo que haces en unas pocas palabras. Si lo interiorizas, será una especie de estructura portante a la que podrás volver siempre.
También es importante que la vayas chequeando con el feedback que recibas de tus clientes potenciales, así podrás ir ajustándola. Esta parte es fundamental, y muchas veces se nos olvida.
Ahora podrás pasar a acabar de definir tu modelo de negocio. También a montar tu plan de marketing, posicionarte, perseguir a tu cliente ideal, ganar visibilidad, comunicar, etc.
Pero eso es material para próximos artículos.
Tienes una guía muy completa y recursos varios para conseguir clientes para tu estudio en la categoría MARKETING PARA ARQUITECTOS.
¿Tienes clara tu propuesta de valor? ¿Podrías ponerte a elaborarla ya mismo? ¿Te atreves a poner la tuya aquí abajo? ¿Crees que hay patrones que se repiten en la propuesta de valor del arquitecto?
Me encantará leer y responder a tus comentarios, y si te ha gustado el artículo te pido que lo compartas. Te estaré muy agradecido.
Gracias por leerme. Que tengas un buen día.
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